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【冷暖头条】经销商如何“破局”二三线市场
发布时间:2021-06-26 07:28

  中央空调市场,中心城市的竞争日趋激烈,各种名目繁多的费用已经让经销商苦不堪言。就算有一定的销量,也是“杀敌一千,自损八百”,得不偿失。让经销商焦虑的是,今年的铺货、订货会、促销过后,明年呢?没有积累、没有根基,每年都必须重新开始。中心城市已经成了展示实力、“烧钱”的战场,但又必须找到根据地、找到新的利润增长点。

  增量的方法不少,渠道下沉是一种方法,多渠道操作也是一种方法,而最快、最有效的方法是将二三线市场做透,不需要掌控终端,只需要渠道精耕。

  机会一定存在于一线城市的周围和周边,“农村包围城市”的战略有了新的含义。二三线市场主要是二线、三线城市、县城等市场,也包括发达城市的县级和部分乡镇市场、中心城市的周边和接合部、工业区等封闭场所。

  1、打造二三线市场根据地区域企业不但在生存,而且在发展;区域企业在区域市场不但是防御,而且进行着“反击”。在这里,不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深”在本质上是“根据地”和“运动战”的完美结合,以此为“战斗策略和方案”创造时间和空间上的机动。

  “战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“漫山遍野”跑,而是要看准时机,狠狠一击是为其一。更多时候,在时间和空间上让对手无法下手。比如,控制渠道,让竞争对手找不到优质的经销商。

  在活动的开展上,以点带面,让大品牌不敢跟进是为其二。为什么大品牌不敢跟进?如果在点上进行营销活动,一来耗费资源少,二来如果竞争对手跟进,很快可以将其“扑灭”。如果进行大面积的活动,在一个成熟市场将花费大量资源,竞品由于销量少,完全可以跟进,可以比你的促销力度更大。最后,渠道和终端依赖促销,损失大的自然是成熟品牌的产品。

  每一个市场都不同,但每一个市场都有一个或几个关键要素,找到它,解决它,就能引爆这个市场。引爆点也许是某个类型的终端,也许是分销的某个环节,也许是产品组合和生命周期。比如,华中某二线市场,B品牌销量一般、增长乏力,虽然每年终端铺货不错,促销、有奖活动不断,但基本属于“促就销,不促不销”,每年的销量基本来自推动力量,大家都很累。

  其实真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下,价格体系穿透各级渠道成员,特别是二级批发商无利可图。换句话说,产品严重老化。

  这也就不难理解,为什么有促销就能提高销量,一旦停止就打回原形,不是因为终端和消费者不接受产品,而是渠道不愿意免费送货。经过新老产品组合、经销商网络优化、推广促销政策调整,市场得到了明显改观。

  启动区域市场,渠道是关键。开始的时候,一定要找准突破的渠道,一个或两个都可以。

  寻找和培育适合的产品和产品组合。对于中低档市场,产品质量是第一位的,其次是价格。区域市场产品定位和组合决定了市场的开发力度和速度,最后也会反映到终端的接受和经销商对终端的可控能力上。高、中、低档产品都需要组合,但跨度不要太大,因为渠道和市场的启动方式差异很大。

  团队架构主要是一个业务经理负责一个大区,下设外派机构,外派机构下面按照城市设立主管,主管下面设业务代表,实行全渠道管理。

  对中低端品牌来说,只有做到、做通批发才能上量,单靠自己向终端铺货得不偿失,而且效果很差。批发做管理,要做哪些事情呢?

  生动化的目的:增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购买、建立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用。

  生动化陈列的要点:突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、水平陈列、广宣物料配合造势(含主题活动)、教育客户、保持堆箱执行、让客户保持良好的堆放习惯、坚持和重复。

  业务员做生动化之前,要注意:第一,有没有工作计划。第二,有没有工作内容。第三,有没有工作标准(生动化的9项原则)。解决好这些问题,基本可以推广、复制,否则,就难以陈列到位。

  促销是营销组合的四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。

  促销管理的原则:提升铺货率、提高销量、新产品上市、季节性调整、帮助客户消化库存、应对竞争、开发新客户。

  (2)订货会(产品品类组合促销套餐,提升销量)。围绕“通渠道”的策略,聚焦重点产品进行投入,通过订货会的方式,加强分销系统的建设,取得了非常好的效果。将终端和分销结合起来,激活分销,使终端得到支撑。

  (4)原则:先乡镇后城镇,先分散后集中,先小户后大户;无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

  (5)促销管理注意的问题:时效性、力度和频度、形式很重要,执行和区域联动是落地的关键,严禁寄仓、折实物发放、严禁过度压货、时刻监控和关注市场价格秩序。

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